大型活動策劃的要點(diǎn)

活動策劃和實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的活動可以不斷提高品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度和客戶滿意度，增強(qiáng)組織的品牌形象，改變公眾對組織的看法，積累無形資產(chǎn)，并達(dá)到不同的水平來促進(jìn)銷售。許多組織已經(jīng)舉辦過大型活動，但是沒有目標(biāo)，沒有重點(diǎn)，反傳統(tǒng)，缺乏嚴(yán)格性的公共關(guān)系活動。有些活動由于規(guī)劃不善或危機(jī)管理不善而導(dǎo)致失敗，大量損失甚至事故，造成人員傷亡，并受到法律制裁，可以遵循常規(guī)的活動策劃方法，但也有許多技能“三點(diǎn)策劃，七點(diǎn)實(shí)施”。

1、大型活動的定義

大型活動是有目的的、有計劃的、逐步的社交活動，組織許多人的參與。此定義必須掌握3個重要概念：

（1）大型活動必須有明確的目的

大型活動經(jīng)常消耗大量資源，包括人力和物力，如果一種產(chǎn)品想要進(jìn)入中心城市，則可能要花費(fèi)數(shù)百萬美元來傳播它。這么大開銷，為什么要組織這么大的活動呢？當(dāng)然，這是為了公司的溝通需求，為了吸引更多的人購買他的股票，這是大型活動的目標(biāo)。沒有目標(biāo)就不可能在活動上花錢，而目標(biāo)不明確也不值得。

（2）有計劃性

一切都應(yīng)該進(jìn)行計劃，大型活動也不例外，并且需要更仔細(xì)的計劃。

（3）許多人的參與是大型活動的重要概念

由于是大型活動，因此應(yīng)該有很多人參加，但這并不意味著大量參與者就意味著大型活動。大型活動與小型活動之間的根本區(qū)別不僅在于參與者的數(shù)量，還在于事件的社會化程度。

2、大型活動的特點(diǎn)

（1）必須有明確的目的

這不是一般目的，而是圍繞整個組織的組織形象戰(zhàn)略和近期公共關(guān)系目標(biāo)建立的目的。只有當(dāng)組織的形象始終與社會保持同步時，才有可能在社會環(huán)境中樹立良好的組織形象。如果使用欺騙手段，即使暫時占據(jù)了銷售市場或增加了市場份額，最終還是要退出該市場。因此，活動的目的應(yīng)該站在社會融合的立場上，而不僅僅是站在我們公司之一的立場上。

（2）廣泛的社會交往

大型活動本身是一種通信介質(zhì)，其功能類似于大眾通信介質(zhì)，但在組織大型活動之前，該通信介質(zhì)沒有通信效果。活動一旦啟動，便可以產(chǎn)生良好的交流效果。我們還應(yīng)該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息通過媒體或公眾傳播，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點(diǎn)。

（3）嚴(yán)格的可操作性

在組織大型活動的過程中，我們只有一次成功或失敗的機(jī)會。由于大型活動與電影和電視拍攝不同，可以拍攝三到四套鏡頭以用于電影和電視，然后重新進(jìn)行編輯。但是，每次策劃進(jìn)行大型活動時，都將進(jìn)行現(xiàn)場直播，一旦發(fā)生錯誤，將無法對其進(jìn)行補(bǔ)償。

（4）高投資

大型活動通常需要相對較大的投資和費(fèi)用，用少量資金進(jìn)行大型活動絕對是不可能的。我們可以倡導(dǎo)將一塊銅板分成兩塊甚至更多塊花費(fèi)的精神，但是高投資是最基本的特征。

3、大型活動策劃

從程序上說，大型活動策劃和實(shí)施，要完全按照四步工作法的要求執(zhí)行：

（1）就是要把活動作為一個項(xiàng)目確定下來

這個活動要不要做？為什么做？一定要很清晰。

（2）進(jìn)行調(diào)查和可行性研究

做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國家關(guān)于大型活動方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。可行性研究，是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應(yīng)性，包括社會環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動更有效，大型活動就不一定做了。還有社會物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動需要動用許多社會物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動要考慮天氣的情況，野外活動考慮更多的是安全設(shè)施問題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。

（3）提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意

除了個人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。當(dāng)今的時代已經(jīng)不像三國演義時代要有一個諸葛孔明，靠一個人拈指算出什么妙計來，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。這不是泯滅個人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個大師的杰作。

（4）方案論證

方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。

4、操作實(shí)施過程應(yīng)注意的問題

（1）實(shí)施操作設(shè)計

我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計，操作設(shè)計必須包括比較準(zhǔn)確的財務(wù)預(yù)算。

（2）辦理審批手續(xù)

有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。

（3）實(shí)施操作程序的管理

程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計，重要的是設(shè)計出操作的規(guī)范程序。

（4）方案培訓(xùn)

在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。

（5）設(shè)計評估標(biāo)準(zhǔn)

一個大型活動的評估應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時候把它設(shè)計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評估。

5、策劃的技巧

（1）是創(chuàng)造活動的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的

大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。

（2）是應(yīng)該有一個比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計

今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計、氣氛的設(shè)計，把活動的主題氛圍帶出來，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。

活動策劃和實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的活動可以不斷提高品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度和客戶滿意度，增強(qiáng)組織的品牌形象，改變公眾對組織的看法，積累無形資產(chǎn)，并達(dá)到不同的水平來促進(jìn)銷售。許多組織已經(jīng)舉辦過大型活動，但是沒有目標(biāo)，沒有重點(diǎn)，反傳統(tǒng)，缺乏嚴(yán)格性的公共關(guān)系活動。有些活動由于規(guī)劃不善或危機(jī)管理不善而導(dǎo)致失敗，大量損失甚至事故，造成人員傷亡，并受到法律制裁，可以遵循常規(guī)的活動策劃方法，但也有許多技能“三點(diǎn)計劃，七點(diǎn)實(shí)施”。